Od czasu wejścia w życie dyrektywy, modernizującej unijne przepisy w dziedzinie telewizji, a także likwidującej przestarzałe ograniczenia w zakresie świadczenia usług telewizji cyfrowej przez Internet, usług wideo na żądanie i mobilnej telewizji w Europie upłynęły dwa lata.

Tymczasem jak dotąd zaledwie trzy z państw członkowskich UE (Belgia, Rumunia i Słowacja) oficjalnie zgłosiły Komisji Europejskiej podjęte środki wdrażające przepisy dotyczące mediów audiowizualnych, jak tego wymaga prawo unijne. Dyrektywa dotycząca audiowizualnych usług medialnych (tzw. dyrektywa medialna) przebudowała od podstaw ład medialny, przestawiając tradycyjną emisję telewizji na nowe tory – odpowiednie dla nadchodzącej epoki cyfrowej. Państwa UE mają obowiązek wprowadzić udoskonalone przepisy do własnego porządku prawnego – miały na to czas do dnia 19 grudnia 2009 r. Dyrektywa wprowadza jednolity rynek wszelkich audiowizualnych usług medialnych, zapewniając pewność prawną dla przedsiębiorstw i ochronę praw konsumenta.

„Już przed dwoma laty wiadomo było, że zarówno branża medialna, jak i telewidzowie czekają niecierpliwie na nowe, elastyczne przepisy unijne, które uwolnią ich od przestarzałych, biurokratycznych ograniczeń, odzwierciedlając postęp technologiczny” – przypomina unijna komisarz ds. społeczeństwa informacyjnego i mediów, Viviane Reding. „Uaktualniliśmy unijne przepisy dotyczące telewizji, mając na uwadze wzmocnienie konkurencyjności europejskiej branży audiowizualnej. Gorąco apeluję do wszystkich państw UE o pilne dostosowanie prawa krajowego tak, by dopuszczało ono korzystanie z nowych technik w zakresie reklamy, jakie przewidziano w dyrektywie medialnej. Nie uznaję żadnych usprawiedliwień dla dalszego ociągania się z jej wdrożeniem. Komisja z pewnością nie cofnie się przed wykorzystaniem nadanych jej Traktatem uprawnień, dążąc do zagwarantowania faktycznego wdrożenia nowych przepisów. Nie należy zapominać, że – jak niejednokrotnie orzekał Europejski Trybunał Sprawiedliwości – wiele z tych reguł mogło już wejść w życie ze skutkiem natychmiastowym z dniem 19 grudnia 2009 r., co daje przedsiębiorcom i obywatelom prawo do polegania na tych regulacjach prawnych, i to nawet w krajach, gdzie zmodernizowana dyrektywa nie znalazła dotychczas odzwierciedlenia w przepisach wykonawczych.”
 
Po upływie dwuletniego terminu transpozycji nowych unijnych przepisów w dziedzinie usług telewizyjnych oraz analogicznych usług w rodzaju wideo na żądanie i mobilnej telewizji internetowej, jaki przysługiwał państwom UE, jak na razie tylko Belgia, Rumunia i Słowacja zgłosiły Komisji pełne wdrożenie przepisów, natomiast Dania, Francja, Luksemburg i Zjednoczone Królestwo powiadomiły Komisję o pewnych środkach wdrażających w życie przepisy dyrektywy medialnej. Proces prawodawczy na Węgrzech uległ całkowitej blokadzie od czasu, jak projekt ustawy został odrzucony przez parlament. Przepisy dyrektywy wdrożono częściowo w Austrii, Holandii, Irlandii, Niemczech i na Malcie – jednak Komisja oczekuje zgłoszenia pełnego wdrożenia. W pozostałych krajach wciąż prowadzi się publiczne konsultacje, trwa debata nad projektami prawodawczymi, albo też zostały one właśnie opublikowane (zobacz załącznik).

Zgodnie z prawem UE dyrektywa ma moc prawnie obowiązującego aktu dla państw członkowskich, pozostawiając władzom krajowym swobodę wyboru sposobu i metod realizacji nakreślonych w niej celów. W myśl orzecznictwa Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości możliwe jest bezpośrednie zastosowanie części przepisów danej dyrektywy w państwie członkowskim po wyznaczonym terminie, nawet jeśli nie wdrożyło ono dyrektywy (lub wdrożyło ją w sposób niewłaściwy). W tym celu musi ona określać indywidualne prawa w sposób jasny, precyzyjny i bezwarunkowy. W takich przypadkach obywatele mają prawo dochodzić swoich praw nadanych przez dyrektywę w stosunku do władz państwowych.

Nowy unijny ład medialny ma ułatwić producentom i dostawcom programów telewizyjnych dostęp do takich źródeł finansowania, jak nowe formy reklamy (z wykorzystaniem poliekranu czy też lokowania produktu) dozwolone we wszystkich programach z wyjątkiem programów informacyjnych, dokumentalnych i dla dzieci. Nadawcom nadano większą swobodę, dzięki zniesieniu przepisów nakładających wymóg dwudziestominutowych odstępów oddzielających bloki reklamowe. Nowe przepisy prawodawstwa UE służą wzmocnieniu europejskiej branży telewizyjnej i audiowizualnej poprzez ograniczenie regulacji i stworzenie równych warunków dla wszystkich graczy na rynku audiowizualnych usług medialnych „bez granic”. Mają one na celu zapewnienie stosowania zasad wypływających z interesu publicznego (ochrona nieletnich i ludzkiej godności) do wszelkich usług audiowizualnych, w tym także do świadczonych na żądanie, za pośrednictwem łączy stałych, łączności mobilnej i sieci satelitarnych.

Komisja wszczyna postępowanie w sprawie uchybienia zobowiązaniom państwa członkowskiego w każdym przypadku, gdy dane państwo nie dopełni obowiązku oficjalnego zgłoszenia Komisji środków prawa krajowego, jakie podjęło w celu wdrożenia przepisów dyrektyw unijnych. Wedle starego prawa wspólnotowego, państwo mogło zostać ukarane grzywną dopiero po dwukrotnym orzeczeniu jego winy przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Począwszy od dnia 1 grudnia 2009 r., wraz z wejściem w życie nowego traktatu lizbońskiego, Komisja ma prawo wnioskować o nałożenie na dane państwo członkowskie zryczałtowanej kary lub kary grzywny.
 
Pełny tekst nowej dyrektywy medialnej można znaleźć w Internecie:
http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/avms/index_en.htm